中国茶叶市场的现状是，有名茶无品牌。如果要问我知不知道中国有什么茶叶品牌，除了红某和竹叶青，还真说不出来，只知道安溪铁观音、西湖龙井、武夷岩茶、云南普洱、黄山毛尖等区域名茶及天福、八马、华祥苑等渠道品牌。据说，中国所有茶叶企业的产值加起来不过300亿，而立顿这么一个英国品牌就做到了230亿，而英国却并不产茶叶！所谓烟、酒、茶并称，中国有众多的香烟和白酒品牌，其中也不乏红塔山、红河、茅台、五粮液之类大众熟悉的奢侈品品牌，茶叶应该说是中国另一个拥有产生奢侈品品牌潜力的领域，但中国为什么就出不了茶叶品牌呢？我们看看红某茶的营销之道，或许可以洞窥一二。

　　对于烟、酒类别，最重要的品牌基础是必须要有产地概念。比如只有法国波尔多梅多克地区的拉菲・罗斯柴尔德酒庄用最好的葡萄才能出品拉菲，也只有贵州茅台镇的贵州茅台酒厂（上市公司）才能出品最好的茅台酒。只有独特的地理环境和有限的产量才能出品烟酒类品牌。而红某并不拥有自己的高品质茶叶产区。红某宣称“选用海拔2100米以上珍稀高山茶为原料，三十六道最传统地道工序加工”，只是泛泛而谈，并不敢明确说出是从哪里采购的原料。要拥有一块好的茶叶种植园及一帮好的茶叶工人，对于大多数浮躁的中国企业来说，成本太高、见效太慢。

　　红某不把钱投到产品原料品质保证上，投到哪里了呢？红某称，“将90%的资本投入到品牌和渠道建设上，将10%的资本投入到新产品开发上。”这里有一个漏洞。红某宣称“在国内11个省份39个茶区自建优质有机茶产业园，并将这种模式推广到他们在尼日利亚、斯里兰卡等世界主产茶园的其他茶园”，难道这些茶园都是不用花一分钱就建成的？

　　红某在品牌上做了什么事情？在我看来，只有两个字，“造势”。为了迎合中国人崇洋的心理，红某搞的是“出口转内销”的事情，将产品包装成很受外国人欢迎的样子，再回来糊弄中国人去购买。它的洋包装方式包括：

　　第一，名人证言。例如，日本经营之父、索尼前董事长出井伸曾评价为“汽车里的劳斯莱斯，有中国人骨子里的文明”。

　　第二，外国人定价。例如，聘请英国人为红茶定价，日本人为白茶、绿茶定价，法国人为黄茶定价。个人觉得这个比较搞笑，不就标个天价嘛，有那么高的难度，还需要请人来弄吗？

　　第三，外销数据。例如，“红某品牌在全球已拥有12万名会员和合作伙伴，与2700多家世界一流供应商建立起良好的合作关系”。你看不出红某曾明确说过卖到哪个国家去了。而且，这个数字你也没法核实，随它吹吧。如果真有那么大的影响力，在国际上应该获个什么奖之类的第三方品质认证。这个从没听红某说过。再说了，红某自己也说“目前在国内外发展品牌经销商180余家，建设复合式多种销售网点400多个，团体与个人会员体系5万多人”，这一个数据与前一个数据有冲突，看起来比前一个数据更真实些。

　　红某宣称其重视研发，“研究西方人的口味，了解红茶在西方文化中的内涵”。你有听说过拉菲为了适应中国市场而研究中国人的口味吗？茅台也只有坚持其传统的酱香才是真正的茅台。想要迎合消费者的，应该是立顿这样的大众消费品牌要干的事情。奢侈品从来是高高在上，等着消费者来追求的。

　　红某老板掷地有声地说：“我们永远都不会打折，即使倒闭了也不会，这是在维护品牌和客户的利益”。至于红某打不打折，上淘宝搜索一下就知道了。顺便也能看到红某在淘宝上高折扣下仍然惨淡的销售情况。

　　当芙蓉姐姐红透中国，当贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭喊遍全国，当白茶娶妃飞速取得中国茶叶界关注的时候，如果你仅仅觉得这些只是娱乐事件与你无关，那么奥巴马通过互联网网络营销成功竞选美国总统应该能触动你那敏感的神经，如果仅让你触动，我想下面的网络营销事件应该会让你行动起来。

　　2009年7月上旬，美国联合航空公司的股价在一周之内暴跌10%，市值缩水1.8亿美元。美联航的高官们大为震惊，发现造成这一局面的竟是一个歌手，准确地说是一个歌手的一首吉他曲弹掉了美联航的上亿市值。(引自《读者》，2009年第23期)

　　事情的大致经过是这样的：加拿大歌手戴夫·卡罗尔与乐队成员一起乘坐美联航的航班赴美，在芝加哥奥黑尔机场转机时，他亲眼目睹了演出器材被行李员像扔链球一样装卸的过程。随后他与机场3名雇员交涉，他们均不以为然。到达内布拉斯加后，卡罗尔发现他的价值3000美元的吉它已经被摔坏了，只好花了1200美元把自己吉他修好，但演奏效果已不如从前，卡罗尔一气之下走上了维权之路。

　　他通过电话、传真、电子邮件等方式，向美联航在芝加哥、纽约、加拿大甚至印度的服务部门投诉，结果他被踢皮球.在长达一年的投诉过程中，听到的答复通常是不要问我、对不起，先生，您可以去别处索赔，最后一位名叫艾尔维格的女客服代表干脆对卡罗尔说NO，这一下激怒了卡罗尔。于是，卡罗尔想以自己特有的方式来惩罚一下美联航，他把这件事情的经过写成了歌曲--《美联航摔坏吉他》，并做成了视频上传到了互联网YouTube网站，上传10天内互联网上歌曲点击量就达到400万人次。他的遭遇得到了大家同情和支持，就在几天内，美联航的股价下跌了10%，相当于蒸发了1.8亿美元的市值。美联航态度随之来了个180度的大转弯，主动要求赔偿，这是后话。

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　　事后美国音乐家联合会主副主席比尔·什科尔评论说：这件事不只是音乐家与航空公司之间的问题，戴夫通过这首歌达到了那些院外说客们做了10年也没有达到的目的。戴夫通过互联网网络营销，不仅维护了自己的权益，更让美联航付出了惨重的代价。这个故事再一次印证了，网络营销的力量一定不容忽视！

　　网络营销是一把双刃剑，能克敌也能伤已，企业如不能熟练掌握网络营销的方式与方法，是一件十分危险的事情，当互联网的各种事件与危机发生时，企业如果不能及时应对，并制定相应的营销对策，就很可能濒临险境，当网络营销的事件发生时，企业若能趁热打铁、推波助澜，则有可能乘风破浪、事半功倍。

　　事件的炒作是网络营销中最高明的手段，也是品牌策划、提升品牌形象的有效捷径。那么，什么样的事件才能算得上是网络营销事件呢？

　　网络营销事件中，事件本身在一开始往往会被人忽略，甚至是无厘头、消磨时光。直到最后关注的人多了，事情的本质被升华，由事件变为新闻。从而引发更多的媒体及网民的注意，最终形成网络营销事件。

　　这里面的关键点就是网民的关注度。所以，判断事件是否能成为网络营销事件，只需要关注网民的反应即可。要制造网络营销事件，只需要顺应潮流引发网民的关注即可。当然，企业的社会责任感与使命感是必不可少的，只要知名度而不要美誉的做法是不可取的。

　　其实我们身边不乏这样的网络营销事件，比如：现在互联网茶叶行业热炒的白茶娶妃网络营销事件。

　　白茶娶妃，即白茶取啡之谐音，亦白茶取代咖啡之简称。最初，安吉白茶行业一个品牌世外茗源抛出了一个顺应潮流的观点：比之咖啡这样的饮料，不可否认，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人，会青睐茶叶，选择茶叶，甚至会出现茶叶战胜咖啡的局面。也就是说，消费者，尤其使办公一族将有可能用安吉白茶或其他品种的茶叶取代咖啡。

　　此观点一经抛出，立即引发了社会各界的争议，网友们纷纷抛出了自己观点，例如：安吉白茶真的会取代咖啡吗？安吉白茶，凭什么和咖啡叫板？茶叶，安吉白茶打败咖啡？安吉白茶对决咖啡，有悬念吗？白茶娶妃，白茶娶妃，一厢情愿而已？甚至有媒体称之为安吉白茶与咖啡之间的燎原战火、茶叶与咖啡之间的\交火\，火药味急速增加，众多茶叶爱好者及各大网络媒体也相继发表评论文章，对该事件逐渐演变为互联网白茶娶妃网络营销事件，大大提升了安吉白茶的品牌知名度和美誉度。

　　基于对当前互联网营销的变革趋势认知，茶企还需贴合社会化媒体的运作特性打造茶叶网销品牌，以一系列要素及其关系来阐明网销成功的商业逻辑。

　　“名正才能言顺。对于品牌茶企来说已经依靠好的产品和服务赢得市场，但是对于尚不知名的茶企来说，如果不能在名称上体现卖点，就无法占据客户的心智，给客户留下深刻的印象。过去很多茶企喜欢“附庸风雅，起一个极有文化品味的品牌名称，容易让消费者云里雾里，因为在信息泛滥的市场上，各种各样的广告和信息不停地进入消费者的脑子，如果客户不能一眼识别出，不能很快记住，就会被遗忘、被抛弃。

　　一眼看出“价值点。对于成长型的中小茶企来说，要想在网络市场上把握先机，就必须拥有一个简单独到的概念，一个茶叶品牌专属的概念，一个其他茶叶品牌还没有用过的概念。从茶品的特性、优点提炼出对客户最有价值的买点，这样的表达更易被客户所理解和接受。茶叶产品有了一个鲜明的概念，客户经过产品体验之后，认同了产品给他们带来的价值，口碑营销的实施也就有了着力点。

　　让茶叶“时尚起来。根据对热衷网购人群的分析，网购茶叶的主流消费人群以20～35岁的年轻白领为主，为此首先要摆脱茶叶固有的“地方土特产形象。已有一批先知先觉的茶叶网商，其网销茶品形象已经脱离了地方名茶既有的传统印象，转而向个性、时尚的质感靠拢，采用色彩丰富的外包装如造型奇特的三角形茶罐、尼龙立体三角茶包等。

　　茶品网站要够“专业。不同定位的茶叶品牌，网站风格也不尽相同。首先，茶叶网站建设应该增加更多的文字，适当地添加图片、动画，因为搜索引擎都是以文字为主。其次，要注入更多的茶叶元素信息，如品鉴方法、行业新闻、茶叶文化、茶与健康、茶艺茶道、茶具知识、茶农服务等，更多的为消费者提供有关茶叶相关的知识，激发购买欲望。最后，需提高网络销售的信用度，这也是茶叶网销最关键的一点，将信用认证手续办理齐全，以提高可信度。

　　(小贴士)茶叶产品的恐怖营销用“放大镜来放大劣质茶叶的问题，让消费者通过亲眼所见的事实、对比分析的数据、视觉感受与体验来说服自己，强化记忆，加深印象，影响消费者选择倾向。

　　在众多茶叶品牌拼命鼓吹卖茶叶就是卖茶文化的混沌茶叶营销时代，在中国茶企从粗犷式的网络销售向精细化的口碑营销转型时期，作为一家有志于打造令消费者满意并形成品牌忠诚的茶企，该如何另辟蹊径，构建全方位网络营销模式呢？一个相对完整的茶叶网络体验营销策略至少需要从“客户参与度、“价值差异度、“产品关注度、“品牌知名度这四个角度来构建，我们称之为“茶叶网销的四度营销策略。

　　网络只能传递茶叶产品的图片和介绍文字，而茶品的好坏要品尝过才知道，消费者在缺少口感体验的前提下不会贸然下单，这是制约茶叶网上销售的主要障碍。正所谓“舍不得孩子套不着狼，免费品尝在传统茶叶渠道取得很好的效果，网上销售照样可以效仿。厦门尚客茶品上线万份体验包，体验活动持续了很长一段时间，尚客茶品由此很快便获得了第一批回头客并立足市场。进行此类活动需要注意的是，茶企要研究客户的饮食、饮茶习惯亚新体育官方，针对目标客户进行派送。但是线上派送产生的物流费用需要客户自己承担，这样也可以进一步筛选出目标客户。免品活动可在网店开张或者新茶上市时推出，以让更多的人加入到体验行列之中，培养潜在消费群体。

　　传统的茶叶制作工艺不能满足现代消费者对食品安全和卫生的需求，从我国茶叶出口受阻及年轻消费者不喜欢饮茶就可见一斑。不过对于我国茶企来说，越是问题严重的领域存在的机会就越大。琥珀金茶正是抓住这个机遇并成功实践了恐怖营销策略。在这家企业的网站上，他们把传统湖南黑茶和琥珀金茶的制作工艺做了详细的对比展示，当消费者通过视频看到两种产品的生产流程之后，选择倾向自然会发生变化。茶叶产品的恐怖营销还有很多文章可做，比如农残标准、茶叶产区、茶叶种植管理等，只要应用数字技术在网络上让消费者知道优质茶叶与劣质茶叶的区别，知道劣质茶叶带来的危害，用“放大镜来放大劣质茶叶的问题，通过亲眼所见的事实、对比分析的数据、视觉感受与体验，让消费者自己说服自己，强化记忆，加深印象。

　　所谓的异业联盟是指企业联合其它行业的商家，在特定的活动中把自己的产品销售出去。正如前文提到的免品活动，茶企可以和具有同样目标客户群体的机构合作，如团购网站、品牌汽车俱乐部、高端交友网站等，与发起团购的商家捆绑合作或向这些机构的收费会员派发体验产品。八马茶叶厦门某经销商就很好地结合了团购网站的销售模式，在短短半年时间内让网上茶叶销量超越门店销量，并保持至今。他们选择了知名度较高的10多个团购网站长期合作，180克特殊包装的八马茶叶作为销量少、利润高的冷门团购产品的赠品赠送给消费者，实际上是参与团购的商家以较低的价格购买了该产品。八马茶叶较大的影响力有效弥补了团购产品知名度低的不足，多家网站、多家品牌的捆绑销售推广，更进一步提高了消费者对八马产品关注度，在这种模式下实现双赢。在实施异业联盟之前，茶企至少要理清这三个问题：我们的产品为什么能让合作伙伴的客户受益，合作伙伴为什么相信我们的产品能帮助他们的客户，合作伙伴能从“转介绍当中得到什么好处。理清以上三个问题，茶企也就具备了实现合作共赢的基础。

　　长期以来，我国茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，各自为战、自产自销的小农生产、经营模式，使得我国茶叶企业普遍规模较小，市场主体多而杂，产品同质，品牌意识淡薄，营销管理落伍，营销方式落后，茶叶质量缺乏国家统一标准，质量级别较为混乱，售价较为模糊，在这种格局下，难以形成稳定、规范的茶叶市场。

　　“把中国的茶业放到世界茶业上来看，我们的差距还很大。”谈及中国茶业的现状，著名经济学家艾丰认为，中国作为世界第二大茶叶生产国和消费国，应该有自己的名牌，但很可惜，现在中国茶业并没有很著名的品牌，这和中国茶业的地位是很不相称的。

　　20年来，中国茶叶市场经受过三次冲击。第一次是80年代“咖啡的冲击”，第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击”，第三次是“矿泉水的冲击”。尽管经受了三次冲出，但随着生活水平的不断提高，人们对绿色食品、健康食品、休闲食品、天然饮料有了充分的认识，最终还是认为茶叶才是世界性的第一天然饮料，并被称为“二十一世纪饮料之王”。

　　近年来，日本很多咖啡店都改成了茶艺馆；美国人也因看好茶叶的抗癌保健功能，喝茶的人不断增多。其实，每一次冲击，都带来茶叶市场的结构调整，市场扩大。

　　当前，我国饮茶人口为20%，人均消费茶叶0.33公斤。净饮茶人口2.6亿，年人均1.54公斤。如果每人每天饮茶三杯，人年均消费量为3.285公斤，为1.54公斤的2.13倍。国内饮茶人口每增加1%，消费量增加4万吨；达50%时，消费量则达到200万吨。全国现有饮茶人口人均消费量提高10%，年销量则增加4万吨；提高50%，则增加20万吨。由此可见，中国茶叶消费潜力巨大，任何一个企业只要把国内市场做好，就会创造出一个很大的品牌，如在此基础上再去开拓国际市场，一定会锦上添花。

　　随着中央电视台天气预报中“蓝天玉叶”信阳毛尖广告的播出，蓝天茶业的品牌建设工程便拉开了序幕。作为河南省重要的能源基地，河南蓝天集团主营电力、燃气、化工三大板快，企业资产总量超过70亿元人民币，实力雄厚。蓝天集团董事局主席李万枝先生一向秉承“以人为本，产业报国”的经营理念，企业发展了，他不忘回报家乡人民，而他的家乡就是盛产中国名茶信阳毛尖的信阳光山县，在国家建设社会主义新农村的政策指引下，他积极响应“工业反哺农业”号召，投资家乡茶产业，以此来建设家乡新农村，造福家乡人民，并将家乡特产、有着中国十大名茶称谓的“信阳毛尖”做大做强。他斥资数亿元，在光山境内建设2万亩茶地，让过去种麦子的农民种起了茶树，建起了一坐现代化的生态茶园。

　　由于茶树生长至少要三年左右时间，在前期，蓝天集团投入巨大，他们从第一个环节“栽茶苗”上就开始导入标准化，蓝天茶业在起点上就站得很高，目前，蓝天生态茶业旅游股份有限公司拥有多条国内外先进茶叶生产线吨以上，并已于今年春季高调推出了主打品牌——蓝天玉叶。借助央视一套天气预报节目的强大辐射力，蓝天玉叶知名度迅速扩大，在4月份的信阳第十四届中国茶文化节上，“蓝天玉叶”被评为“信阳毛尖茶王”。甫一面市，便一鸣惊人，高起点、严要求，“蓝天玉叶”一开始就要做信阳毛尖中的“王中王”。

　　蓝天集团董事局主席李万枝先生给蓝天茶业设计的路线图是这样的：通过产业升级和营销整合，用3——5年时间，以信阳毛尖为突破点，将蓝天茶业打造成中国茶业的知名品牌，终极目标为中国茶业第一品牌，以茶业品牌带动整个蓝天集团的品牌推广，以集团实力来整合中国茶业，产品线将延伸至龙井茶、乌龙茶、碧螺春等系列，从而推动中国茶业产业的发展，让“茶”这一传统饮品全面回归。

　　蓝天集团强势进入茶产业，可谓是有备而来，通过三年的孕育期，对中国茶业市场进行了深入调研，还与国内知名营销机构合作，与专业策划高手一起绘就“蓝天茶品牌营销路线图”，蓝天关注的不光是“茶叶”，更重要的是“茶业”，他们将现代营销理念引入茶业，为蓝天茶业指引了一条品牌营销之路。

　　由于目前我国茶叶市场区域特色明显，各自为政，质量、品级评定都无统一的国家标准，这直接导致市场无序，价格模糊，整个行业尚不规范和成熟，在很多地方，茶叶还是小农生产、家庭作坊式制作。推行行业标准，是规范一个行业的基础，我国茶业急需制定行业标准。蓝天茶业一开始就规范运作，从 “栽、采、制、包”等茶叶生产、制作等环节上实现茶叶生产的全程标准化，根据茶叶产品定位及特点，申报无公害茶、绿色食品茶或有机茶等相关质量认证，加大茶叶加工技术研究与新产品开发，统一栽植、统一防治、统一生产、统一培训、统一包装，提高集约化程度，在没有国家标准的前提下，蓝天首先从自律开始，制定自己的企业标准。

　　蓝天茶高端进入茶业，不仅目标直指中国茶业第一品牌，而且还要扛起了整合中国茶业的大旗，可谓雄心勃勃。蓝天关注的是茶业，而不仅是茶叶，目光高远，要走好蓝天茶品牌建设之路，准确的核心概念定位必不可少。蓝天不会拘于区域范围，瞄准的是全国市场，而且是整个名茶系列，据此蓝天将“蓝天茶，润天下”作为蓝天茶的核心概念定位，这也是其核心广告语。这六个字大气磅礴、寓意深远，不仅可以制造消费流行，而且还有一种“整合茶业，舍我其谁”的气势。

　　工业反哺农业，是润天下；造福桑梓百姓，是润天下；环保定位战略，是润天下；提供优质茶品，是润天下；规范整合行业，是润天下；打造强势品牌，是润天下！围绕这个核心概念定位，蓝天茶还延伸了一系列子品牌：蓝天至尊、蓝天玉叶、蓝天玉露等，各个子品牌也有细分而精准的概念定位，在推广程序上，蓝天至尊领导茶叶最高端，树立蓝天茶高品质形象；蓝天玉叶，高端定位切入市场，自用、礼品市场双管齐下，巩固蓝天茶品牌；蓝天玉露静等时机再推广，以中档价位出击，打造市场竞争壁垒。

　　信阳被称为中国茶都，在此举办的每年一届的中国茶文化节在业内响誉盛名，是交流信息、推广品牌、弘扬茶文化的重要平台，今年4月28日——30日，信阳市委、信阳市人民政府、中国茶叶流通协会和蓝天茶业共同承办了中国信阳第十四届茶文化节。为期三天的茶文化节，蓝天玉叶通过赞助冠名茶艺表演、文艺晚会、茶文化论坛、茶叶评比、拍卖会等活动，不仅扩大了知名度，而且提升了品牌价值。尤其是由中国茶叶流通协会和信阳茶文化节组委会主办、信阳市供销社承办，由国家茶叶质量监督检测中心、安徽农业大学茶学系、中国农科院茶叶研究所、河南省农业厅、信阳市农业局、信阳农专茶学专业、信阳市农科所的知名专家担任评委的绿茶质量评比上，蓝天玉叶以外形、汤色、香气、滋味、叶底等绝对品质，一举夺冠，成为本次茶文化节信阳毛尖茶王。

　　在信阳毛尖极品拍卖会上，信阳毛尖茶王“蓝天玉叶”则以100克14.9万元的天价被拍卖，创下了中国绿茶拍卖价格之首，此次活动极具轰动效应，被全国多家媒体转载，“蓝天玉叶”的品牌价值得到极大提升。

　　放弃常规的现有渠道，打造自己独特的渠道优势，是蓝天茶整合下游终端的重要策略。我国现有茶叶交易市场以坐商为主，而且管理不规范，价格混乱，营销意识淡薄，不能依靠其打造品牌。组建精干的营销队伍，是蓝天茶渠道建设的重中之重。以小区域独家制为主，构建自己的销售平台， 借鉴快速消费品、医药保健品的渠道建设经验，建设旗舰店，以此确立终端标准。在传统渠道上，向优势销售终端倾斜，寻找新型经销商，有选择性的建设网点。渠道设置力求扁平化，不贪大求全，合理调整渠道利润，保障充足利润空间。从观念上、体制上彻底转变茶业“重生产，轻营销”的传统错误观念 。蓝天认为：渠道建设不是为了现在，而是为了将来，谁掌握了新的渠道，谁就能在茶业中领先一步，成为未来品牌营销中的领导者。

　　终端是最接近消费者的一个环节，完善的终端网络对消费者的购买行为有着直接的影响，营造终端、建设终端、抢占终端 ，是未来茶业市场竞争的焦点，蓝天以茶庄（蓝天茶连锁店）为主要终端建设点，以超市、大卖场专柜为主要形象展示点，其它终端靠重点终端的带动来占领。借助经销商的力量来节约终端运营成本，建立终端的常规运作制度并认真执行 。

　　坚持“二八原则”在茶业终端中的应用，品牌终端大投入，上形象，出销量，其它终端广布点，勤拜访，出利润，并通过一系列的促销活动来拉动销售，辅以一定量的广告宣传来提升品牌 。

　　蓝天在掌控核心、防范潜在风险的前提下，通过合作和借助各种外力，整合外部资源。做好自己拳头产品的同时，通过整合和延伸，逐步扩大产品线。首先从下游开始，狠抓旗舰店建设，并与中游商和配送形成战略联盟，最终反控上游。在蓝天三年规划中，规模和速度被摆在重要位置，只有规模大，才有话语权；只有速度快，才能取得先机。

　　桑迪营销机构是一家以快速消费品营销企划为主业的顾问机构，桑迪长期以来不断引入最有销售力、最先进的营销企划理念，并结合中国本土实战的营销模式，提出了品牌营销 6力方程式，即：

　　任何快速消费品企业都存在错综复杂的营销背景，几乎涉及到企业的很多层面与部门。因此，桑迪营销机构用简单的方式（即 6力评估）把企业的营销资源进行全面系统评估，让企业清楚自身占有的营销资源，并认识到优势和不足，客观地评估自身，从而掌握成功的主动权。

　　（一）茶叶发展的三次浪潮。我国茶叶产业发展的三次浪潮，主要分为下面三个阶段。第一就是在上世纪的七十年代，经历过生产浪潮，这一时期的发展主要集中在生产领域，表现为茶园面积以及茶叶产量的大幅度增长；第二次是八十年代的流通浪潮，发生在茶叶加工领域，数十万家茶叶厂商发起茶叶大战；第三次为消费浪潮，进入九十年代，我国茶叶市场开始显露出疲惫，以茶楼的兴起为标志，品牌茶叶迅速增加。

　　（二）茶叶行业发展遭受的三次冲击。我国茶叶市场发展经历过三次冲击。第一次发生于上世纪八十年代，冲击原因为改革开放后咖啡的大量进口与本土咖啡生产的崛起，导致茶叶销量受到冲击；第二次为九十年代初期饮料市场的兴起，可乐、啤酒等新型饮料的热卖导致茶叶销量有所下滑；第三次为瓶装矿泉水的兴起。在经过数次冲击之后的中国茶叶产业，依然迸发出活力。每一次冲击，都是对茶叶市场的调整。

　　（一）自主建立零售终端。第一种就是茶叶厂商自己建立零售终端来打造品牌。这方面较为成功的茶叶品牌有天福茗茶以及元长厚等茶叶品牌。经过数年发展，他们都已经拥有上百家零售店。并且都已经扩展成产业链条，在多个茶叶产区建立生产基地以及实验种植基地。第一种商业模式的优势在于，品牌厂商可以自主决定零售终端的分布，其较高的传播度可以形成更具个性化的传播网络。自己主导建立零售终端，可以灵活地选择更多具有高消费能力的城市铺设店面。但是其劣势也较为明显：在由于店面零碎所以很难进行统一管理和经营。

　　（二）与商场合作铺设零售渠道。第二种就是通过在城市商业区的商场建立品牌专卖店来自主经营品牌。例如安徽铁观音集团就与某商场建立合作关系，迅速在全国铺开销售渠道。第二种商业模式的优势在于可以快速的借助商场知名度来打响品牌，而商场的高知名度和消费者对商场的信赖度，都有助于提升茶叶品牌价值。并且茶叶品牌可以参与到商场的周年庆活动以及节假日活动，用折扣与优惠来提升销量。但是因为种类较为单一所以很难应对消费者的多重需求。并且与商场合作后，在租金与节日活动上都受制于人。

　　（三）大卖场零售模式。第三种就是参照国际企业的发展模式，主打速冲茶饮市场，以大卖场销售为主，主打中低端消费市场。例如云南龙润，就是我国较早开发袋装茶饮产品的企业。这种模式显然受到了国际企业，如立顿发展模式的影响。在现代社会，尤其是城市化的逐步进行，城市生活节奏的加快让都市白领、学生等更倾向于袋装茶饮。我国之所以在短时间内涌现出诸多厂家开始生产速冲袋装茶饮，主要原因有以下三个：第一是因为卫生方便并且种类繁多，更加适合喜欢购买多种茶饮的现代年轻消费者。在传统茶饮购买方式上，喜欢某种茶叶就需要购买半斤、一斤装，但是在出现速冲茶饮后，可以按照小包装购买，一次购买数十种。第二是更加适合现代企业品牌运作。第三是袋装茶叶适合西方消费者使用习惯，更加有利于出口贸易。但是袋装茶饮也存在许多发展弊端：第一是因为尽管袋装茶叶适应了都市生活节奏较快的白领和学生群体，但是仍然不受中年消费者欢迎。在铺货城市上可以看出，袋装茶叶的销售主要集中在大城市，中小城市销量较低。第二是因为部分品牌将劣质茶叶、低档茶叶来制作袋装茶饮，所以部分消费者已经形成袋装茶饮质量较低的观念。第三是国产袋装茶饮在商业包装与制作技术上较为粗糙，导致消费者很难对此产生认同感。我们可以从国际著名速冲饮品品牌立顿的中国本土化发展中看出袋装茶叶品牌发展的困境。联合利华旗下的立顿是速冲饮品的一线国际品牌，但是在中国茶叶市场的发展却不是一帆风顺。立顿的主要销售渠道是大卖场，但是中国人却更喜欢散装茶叶，并且茶叶店都提供免费品尝服务，所以立顿茶饮很难满足对茶叶更为挑剔的中国消费者。除此之外，立顿的品牌定位是年轻化，在与京华合作后，京华消费群体年纪较大所以很难对年轻化品牌包装的立顿产生消费认同。尽管联合利华对京华茶叶进行了重新包装与品牌设计，投资数千万元进行生产线的更新，但是年销售额只有几百万元。所以立顿不得不关闭北京生产厂，到租金和劳动力成本较低的福建寻找厂商，同时减少宣传，逐步向袋装茶饮转型，力图占据年轻市场。

　　（一）创新观念和产品形式。首先就是茶叶产业发展观念以及产品形式的不断创新。随着城市化的不断深入以及城市生活节奏的加快，更具消费能力的一线城市消费者对于袋装茶饮会有越来越多的消费需求，同时在品牌上，这些更为年轻的消费群体显然更倾向于商业化包装更完善的茶叶品牌。所以，我国本土茶叶厂商应该不断开发副品牌和子品牌，在兼顾传统茶叶市场的同时，用于开拓新的消费群体。例如普洱茶，因为价格较贵所以对收入较低的年轻人难以产生吸引力。这就需要开发价格更为低廉的袋装普洱茶饮，满足大众化需求。其次是营销模式和品牌推广上的创新。中国虽是产茶大国，强势茶品牌却一直寥寥无几，关键就在于茶企业的市场运作手段和品牌运作能力不强。英国的立顿不产一片茶，为什么立顿的袋泡茶却能够垄断国内市场？根本原因就在于它抓住了市场的空隙和善于运用品牌优势。

　　体验营销的概念最早出现于20世纪70年代，由美国学者首先提出，到了21世纪初开始传入我国。该理论主张从消费者的感官、情感、思想、行动和关联五个方面来定义并设计营销方式，推动消费者产生更多愉悦体验，进而增强对产品、服务及品牌的信赖和情感。在当今感性消费的时代背景下，体验营销迅速成为全球营销界的流行词汇，星巴克、迪斯尼、苹果等国际知名企业都成功运用了体验营销策略，造就了各自令人欣赏的人文特质和品质。因此，茶叶体验营销可以理解为：通过感官、情感、思考、行动和关联诸方面进行营销设计，以茶叶及相关服务为道具，激发并满足消费者的各种体验需求，引导消费者对茶文化的理解和欣赏。

　　信阳茶叶品牌经营的可行性分析将茶叶感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度有机结合，进行营销策略整合，信阳茶叶品牌有其特有的先天优势：信阳气候宜人，素有“北国江南，江南北国”之美誉，是我国著名的宜居之城。城内山灵水秀，遍布茶山茶园、茶香浓郁。同时，信阳茶文化历史悠久，从茶叶采摘、制茶工艺到茶水冲泡都有专门讲究，各式各样的茶馆、茶市场早已是其重要的城市地标。信阳毛尖绿茶香醇味厚，与洞庭碧螺春、西湖龙井同为三大著名绿茶，为品牌经营和发展起到重要的支撑作用。刚刚起步发展的信阳红茶在研发和提升品质的基础上，品牌认知度和认同感正在培育中。进入21世纪，人们在快节奏的生活工作的背景下，开始寻求更多精神层面的放松，健康休闲成为很多人的理想生活状态。喝茶品茗便成为一种全新的时尚潮流，人们对茶叶产品的消费是希望获得超越解渴的更多的身心体验，强调舒适享受休闲时光的“慢生活”理念。富有茶韵的自然景观、极具品位的茶馆茶楼、蕴含美感的茶艺技能等，都会使现代消费者获得全方位的愉悦和放松。通过构建这些体验，营造特有的茶文化氛围，无形之中增加了消费者的参与感，从中放松心情、体味快乐，美好的身心回忆有助于品牌认知的巩固。

　　根据体验营销的核心架构，可以试从感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销五个方面对信阳茶叶品牌进行整合运营，通过一系列融入生活方式的体验对消费者产生强烈的心灵震撼，美好难忘的回忆可以进一步提升消费者的品牌忠诚度：

　　（一）提升信阳茶叶的感官体验茶叶感官体验是以茶叶消费者五种感官———视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉上的愉悦、快乐和满足为诉求的。视觉方面，茶叶的条形汤色、茶产品的外观包装、茶楼会所的装修风格、茶艺人员的着装特色以及整个城市的茶乡韵味，都会产生眼球效应，令消费者加深品牌印象；听觉方面，注重整体氛围的渲染，整个城市的茶市场、茶楼会所、旅游景区可以巧妙搭配悠扬古乐或是采茶民歌作为背景，令消费者心旷神怡、体会茶风；还可以通过一些茶知识普及、茶文化竞赛等活动的展开，使消费者进一步加深对信阳茶的五官感受，以色悦人，以味诱人，进而增强消费者的感官认知和品牌认同。

　　（二）提升信阳茶叶的情感体验茶叶情感体验是以消费者在茶消费过程中获得情感上的满足和心理上的认同为诉求的。从情感出发进行营销更具人性化，可以真正触动其内心，产生愉悦体验。茶乡人民的朴实好客、售“茶”人员的温馨热诚都能够充分触动消费者的内心情感，创建茶乡、人人有责，提高信阳整体城市文化素养和主人翁姿态是创造茶叶情感体验的重要前提。其次借助一定的情感广告和情感包装可以进一步促使消费者升华其内心的美好情感，这种情感可以是对茶叶的喜爱，也可以是对休闲生活方式的追求，还可以是对古乐器皿的赏玩。

　　（三）提升信阳茶叶的思考体验茶叶思考体验是以消费者在茶消费过程中能够被激发更多自由联想和创意思考为诉求的。消费者在消费茶叶的过程中，如果可以学到很多新知识、新观念、新的处世之道，一定会体验到更多的欣喜和满足。因此信阳茶叶品牌的经营除了单纯的宣传，还应适当为消费者普及茶叶鉴赏、茶文化、茶道及茶艺的相关知识，还可以扩展融入收藏文化、礼品文化、休闲养生等富有内涵的体验学习，博大精深的茶文化和富有深意的人生哲理会充分激发消费者的好奇心，加强对茶叶品牌的深层印象。

　　（四）提升信阳茶叶的行动体验茶叶行动体验是以消费者在采茶、购茶、品茶、论茶等各种体验之后身体行为、生活方式及待人处事随之发生改变为诉求的。茶园可以组织识茶、采茶活动；茶场可以组织制茶工艺活动；茶楼会所可以组织茶艺、品茶活动，总之一系列体验式活动的开展，可以让消费者完全参与进来，进一步加深对茶叶及品牌的印象。同时，整个体验过程也给消费者带来了绿色、天热、和谐的全新生活方式，甚至增加了广结精英的机会，从而给消费者带来了更加丰富化的生活体验。

　　陕西南部秦巴山区是我国西北地区茶叶的主产区。陕南茶历经神农茶、唐前巴蜀茶、唐宋山南茶、明代陕西省茶、清代茶和建国后陕青茶六个历史阶段。自宋朝以后，饮茶习俗及其文化重心随着政治、经济、文化重心的转移而东移，陕西茶在全国茶产业及全国茶文化中渐渐没落，造成产业和文化的断层。所以宋明之后茶文化、茶历史中很少提及陕西。而今陕西茶叶作为地方性名茶，尽管品质优良，却因产量低、宣传少、市场推广力度不够等原因，不如西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、云南普洱茶那样闻名遐迩。其实早在汉朝时期，陕西秦巴山区就是我国七大茶区之一。本文运用SWOT分析法，对陕西茶产业内部的优势、劣势，外部环境面临的机遇和挑战进行剖析，并在此基础上探索适合陕西茶产业发展的策略。

　　陕西南部和中部都有茶叶出产。集中在陕南秦巴山区的绿茶，有午子仙毫、毛尖、汉水银梭、定军茗眉、宁强雀舌、商南泉茗、西乡翠芽等品牌，因其成品经过杀青、蕴华、焙香、精化等工序加工而成，所以陕南绿茶统称为“陕青”。产自陕西中部关中地区的泾渭茯茶色泽黑褐油润，适合高寒地带及高脂饮食地区的人群饮用，是历史悠久的黑茶品种。

　　21世纪以来，陕西茶叶主产区通过良种引进、提高生产管理水平、建立标准化茶叶示范区等方式，茶叶产量持续增长，品质不断提升，茶园面积逐渐扩大，截至2015年，陕西省茶园种植面积195万亩，年产茶70，000余吨。茶叶种植成为陕西最具文化内涵的支柱型农业。

　　1、良好的自然生态优势和独特的茶叶品质。陕南主茶区北依秦岭、南倚巴山，汉江流域贯穿其间。这里年均气温12℃～14℃，云雾出现几率高；年均降水1，000mm左右，且集中在茶叶生产季节的4～10月份；土壤ph值为4.08～6.93，酸碱度对茶树的生长发育十分有利，茶园土壤肥沃且富含\、硒，有利于茶叶有效成分的积累。再者，陕南秦巴山区是世界人与自然生物保护圈，水源洁净，空气清新，得天独厚的自然禀赋造就了无公害、有机茶的理想生产区。这里出产的茶叶90%以上达到绿色食品AA级标准，富含芳香物质和多种氨基酸，使陕茶具有“香高、味浓、耐冲泡、形美、保健”的特点。著名评茶大师陈慧春教授指出“陕南汉中是全国罕见的高香茶区”。

　　2、茶叶生产成本相对较低。茶叶生产成本主要包括劳动力成本、加工成本、运输成本。陕南农业人口占总人口的71.8%，人均耕地面积少，农村剩余劳动力多，相对于我国东南沿海茶区，从事茶叶生产的劳动力成本较低；陕南地区种茶历史悠久，茶叶加工技艺成熟，设施完备，工人操作娴熟，茶叶加工成本不高；陕南秦巴山主茶区位于关天经济带、成渝经济区辐射带，东西南北交通干线贯穿茶区，茶产品运输路程和时间较之前大幅度缩减，有效降低了运输成本。

　　1、低产茶园比例高，茶园整体管理水平需要提升。陕南茶叶主产区大多于20世纪六七十年代建园，茶园建设标准较低、管理粗放、成品茶叶产量低。茶叶种植主要依靠当地农户，茶农整体文化素质不高，种茶新技术难以推广普及；手工作坊式制茶厂居多，茶叶加工设备简陋，不利于批量生产且成品茶叶质量不稳定；因管理不善，鲜叶原料浪费较严重，品牌名茶有名无量；各种因素，致使陕西省茶叶市场占有率低，经济效益不高。

　　2、茶叶品牌知名度低，市场营销力度不够。陕西茶叶品牌众多，几乎每个茶乡都有以自己地名命名的本土茶叶品牌，比如县的毛尖、汉中的汉水银梭、勉县的定军茗眉、宁强县的宁强雀舌、西乡县的西乡翠芽等，由于自身产量偏低、竞争优势不明显，缺乏有力的市场推广，导致陕西茶叶品牌知名度低。

　　另外，陕西省茶叶企业大多规模小、市场营销意识淡漠、促销手段欠缺、产品推广活动少，没有形成规模化的营销体系。另外，陕南的茶文化历史悠久内容丰富，但在茶叶宣传和营销策划的时候忽视了“打文化牌”。再者，茶叶企业没有取得与其他陕西优势行业的协作联盟，导致陕西高档消费场所、高端茶叶产品销售被南方茶叶厂家垄断，本土品牌更多地徘徊在中低档茶叶批发市场。

　　1、市场需求大。茶叶具有多种保健功效，能够促进新陈代谢，具有延缓衰老、抗癌减肥的功效。现代人们工作压力大，生活节奏快，饮茶是首选的健康生活和解压方式，基于这种理念，中国及全世界的茶叶消费市场不断扩大。除此之外，茶饮料、茶点、茶叶多酚化妆品等多元化的茶叶深加工制品备受人们青睐，客观上刺激着茶园提高茶叶产量，也为陕西茶产业发展提供了很好的外部机遇。

　　2、区位优势明显。陕西种茶历史悠久，始于商周，盛于唐宋，有着千余年生产贡茶、官茶的历史。生活在陕南秦巴山区的古代巴人是中国最早种茶、用茶的人群之一，公元前1135年，巴蜀之地出产的茶叶就成为贡品，到唐代，陕西茶被正式列为朝廷贡品，并沿丝绸之路远销西域各国。陕西茯茶是中国黑茶的鼻祖，被列入陕西省非物质文化遗产名录。一直以来，西北地区不产茶的省份，人们基本上都喝陕西茶叶，因其物美价廉，陕西茶叶在西北有着领先的市场占有率和良好的声誉。陕西位于关天经济带的核心辐射区域，省会西安是“丝绸之路经济带”的起点，区位优势为陕西茶产业发展创造了良好的机遇。

　　1、市场竞争激烈。就我国国内市场而言，龙井、碧螺春、祁门红茶、滇红工夫、松溪白茶、普洱茶等知名茶叶牢牢占领着一定的市场份额。此外，还有各种茶饮料、奶茶等茶饮料上市，受到年轻消费者的欢迎。所以陕西茶产业面临着很大的市场竞争压力。另外，陕西茶叶繁多的品牌，分散了消费者的注意力，不利于突出茶叶本身的特色和优势，导致陕西茶产品市场占有率低，竞争力不强。

　　2、茶叶生产成本上升。茶园需要的氮、磷、钾肥等农用物资，茶厂需要的设备机器、能源动力价格都有不同程度的上浮，茶叶生产成本上升，直接影响了茶产业的利润空间。另外，随着城市化的进程加快，农村出现空心化现象，农村劳动力较先前短缺，导致茶叶种植、茶产品加工、生产管理的人力成本递增，造成陕西省茶叶生产成本持续上升。

　　陕西茶叶品质优良，独具特色，因宣传不到位而“养在深闺无人知”；因产量偏低而不利于完全打开市场。因此，为促进陕西茶产业发展，提出以下建议：

　　（一）树立营销观念，优化营销组合。营销的高级境界是让客户体验到物超所值的消费感受。促进陕西茶产业发展，从产品品牌、价格、渠道、促销等方面优化茶叶营销模式，提高市场占有率。

　　1、加强品牌建设，实施“优质、精品、名牌”战略。汉中市政府为改变各县多、杂的茶叶品牌困局，进行整合，统一以“汉中仙毫”命名，形成品牌竞争合力。建议在“汉中仙毫”主品牌背景下，实施副品牌概念营销，建立系列产品。以午子仙毫、毛尖、汉水银梭、定军茗眉、宁强雀舌、商南泉茗、西乡翠芽等为副品牌，依次覆盖高、中、低端全部市场的品牌体系，实现茶叶等级明晰、定位准确、覆盖全面的品牌体系。对不同等级的副品牌，配备相应的特色包装。

　　2、价格策略。顶级明前茶叶建议定价每斤1，000～2，000元，配以礼盒包装，面向高收入人群；中端茶叶建议定价每斤300～500元左右；面向较低收入、以自饮为主者，建议定价每斤100～200元左右。

　　3、渠道策略。由政府和企业合力建设茶叶销售渠道，鼓励并补贴陕西茶企业参加各类茶叶展销，在国内各大城市建立直销点。茶叶销售的渠道铺设方式主要有：茶园―茶厂―专营店；茶园―茶厂―娱乐消费场所；茶园―茶厂―旅游景点；茶厂―批发商―商场专柜、超市、土特产商店；茶叶生产者―茶楼；茶叶生产者―网店。多方建设茶叶销售网络，探索连锁经营和现代网络销售等流通方式，促进茶叶流通。

　　4、促销策略。促销策略包括线上和线下促销等方式。线下促销策略有：茶艺表演、产品展示。如在大慈恩寺等寺观庙宇进行茶道宣传；在旅游景点等游客聚集地免费赠饮，赠送茶礼小样等。

　　线上促销策略除了传统的电视广播报纸广告外，还应关注网络宣传，建立茶企业门户网站，实施微信营销、网络广告邮件等促销手段。

　　（二）优化茶叶加工工艺，提高茶叶产量，提高产品综合竞争力。随着国内外市场对绿茶保健功能的青睐，自然品质良好的陕南绿茶市场前景一片光明。但是，传统绿茶生产工艺对于鲜叶的浪费比较严重，所以应综合利用大叶、夏秋两季鲜叶，改良制茶工艺，减少原材料浪费，提高茶叶成品产量。另外，还要注重充分利用老叶、粗叶、茶梗、茶籽等原料提取营养成分，进行茶产品深加工，制成茶粉，可以作为抹茶食品、药妆的原材料，形成新的利润增长点，从而提高产品综合竞争力。

　　（三）利用地理优势，促进茶叶流通。陕西毗邻湖北、四川、山西、河南、甘C、宁夏、内蒙古，是“西三角”的腹地。随着西汉高速、西商高速、宝汉高速、十天高速、连霍高速的顺利开通，陕西承东启西、连接南北的地理优势再度显现。利用地理优势，充分进行茶文化研讨、茶叶营销信息沟通、茶叶新品研发，扩大陕西茶叶影响力，促进陕西茶产业流通，进而走出陕西、走向国内外更广阔市场。

　　[1]张颜青.陕西茶业发展存在的问题与对策[J].茶业通报，2011.4.

　　[2]刘懿.扩张规模，打响品牌，把茶业培育成富民强市的支柱产业[J].北京农业，2012.7.

　　[3]赵晓罡.陕西茶产业发展研究[J].西安：西北农林科技大学，2013.

　　湄潭茶在唐代陆羽《茶经》中就有记载。清代湄潭眉尖茶成为贡茶。1939年，民国中央实验茶场落户湄潭，开创了近代贵州乃至中国茶科研的示范。1940年，浙江大学西迁带来了西湖龙井、红茶等制茶技术，留下60余首茶诗佳作。贵州茶科所在湄潭70余年，奠定了湄潭茶雄厚的科研和人才基础。贵州茶文化生态博物馆、中国现代茶工业遗迹博物馆、中国茶海等已成为全省茶文化旅游标志性景区。2014年5月，“国际茶文化研讨会”在湄潭召开，湄潭被授予“中国茶文化之乡”称号。著名茶人张其生曾谈道，“湄潭茶文化是中国任何一个产茶省市县无法相比和复制的，它的文化价值和影响力，无可估量。”

　　全县茶叶面积48万亩，各类茶企478家，年加工能力45万吨以上，其中部级4家、省级龙头企业19家。2014年，全县茶叶产量3.57万吨、产值25.4亿元，分别占全省的20%、15%。以县为单位，2014年，湄潭茶园面积、茶叶产量、茶叶产值在全国分别位居第3位、第4位、第2位。

　　湄潭茶园无污染，茶叶品种优良。湄潭拥有茶叶生产技术标准20余个，获得QS、ISO、HACCP等质量认证近100个，实现了从生产到销售全程监控。据检测，湄潭茶叶质量合格率达100%，茶水浸出物、氨基酸、茶多酚百分比均高于浙江茶、福建茶，是线年，湄潭成功创建“部级出口农产品（茶叶）质量安全示范区”。

　　建成西南最大茶叶交易集散中心――中国茶城，已入驻茶商、茶企400余家，市场全部开市后可覆盖周边300万亩以上茶园，带动10万余户茶农增收。在全国各地开设茶叶品牌旗舰店、专卖店、批发部218家，占全省的11%；在淘宝、京东、1号店等国内电商主流平台开设营销网店200余家，占全省的20%。

　　“湄潭翠芽”和“遵义红”被列入贵州“三绿一红”品牌，是全国茶叶市场中占有率最高的贵州绿、红茶，其中“湄潭翠芽”获部级金奖48次，为贵州茶叶第一个中国驰名商标，品牌价值达13.37亿元；“遵义红”为“全国十大红茶”。湄潭已在崇遵、兰海、杭瑞等高速公路设置广告牌50余块，占全省的30%。

　　研发出“微波杀青”“远红外提香”“恒温蒸汽杀青”等技术30余项，茶产品由单一的绿茶加工向其他茶品及茶叶深加工延伸，有8家企业开发并规模生产茶香酒、茶叶籽油、茶多酚饮料等茶产品12类，另有3家企业正在开发茶虫草、茶树花精油等茶产品。全具有茶楼、茶馆200余家，占全省的25%。湄潭是全国茶产品最丰富的县之一。

　　湄潭是最适宜种茶的地区之一，由古至今，名茶不断，但“品牌多、规模小、质量不稳定，一流原料、二流加工、三流价格”却是湄潭茶发展历程的真实写照，也是整个贵州茶业发展现状。究其原因，主要是质量监管不够及品牌建设、市场营销方式落后。

　　维护茶叶的质量安全，就是维护茶业的生命线。农药残留、激素使用已成为当今农产品共同的敌人，在信息传递十分快捷的今天，一个事件足以灭掉一个品牌，乃至整个产业。目前，虽然湄潭县及各产茶镇均设有茶叶监管机构，并对各农药销售点实行评星定级、动态监管，还建设了黔北茶业生产资料配送中心。但从事茶叶生产的茶农分散，茶叶经营单位众多，监管力量明显不足。个别地方茶农仍违规使用农药，导致茶叶农药残留量时有反弹：中小茶叶加工厂安全意识差，检验和检测设备简陋或缺乏，还存在脏乱差问题。

　　茶产业发展的关键是品牌。面对品牌小而散的困境，杭州成立西湖龙井公司，通过整合品牌资源、开展产品保护、提高产品品质等举措，使西湖龙井品牌价值达56.53亿元，成为中国最具经营力品牌。湄潭有150多个茶叶品牌，集中打造的“湄潭翠芽”“遵义红”虽取得了不少部级、省部级金奖，但大品牌宣传力度不够、知名度不高，小品牌数量多、包装混乱，“三无”产品大量充斥市场，假冒名牌现象时有发生。

　　营销是产品变为商品的客观需要。为推介铁观音，安溪在国内外开设茶叶商店5万余家，仅茶叶营销人员就近10万人，产品销往五大洲60多个国家和地区。相比而言，湄潭县现代营销理念不足，传统营销方式仍占主导地位，缺乏市场细分、产品研发、市场推广和品牌运作以及专业的营销管理队伍。目前，湄潭茶叶商店在国内仅有218家，主要以茶叶批发市场、茶店、茶庄及中间贸易为主体，家族式管理的企业居多，主要采用数量扩张办法，茶产品高端失守、低端混战、存在同质化竞争，虽然近几年产供销一体化的经营组织和专业合作组织有所发展，但所占比重小，缺少追求差异性、个性化、网络化和速度化的新型营销模式。

　　坚持以规模化、标准化、良种化、机械化和绿色无公害生产为目标，科学合理地规划，重点扩大“湄潭翠芽”“遵义红”等优质茶的种植面积，加大茶叶质量安全源头管控，推广综合防治、生物防治、生态防治，推广脂溶性低毒农药，认真规范茶用农资的采购和施用，从严整治茶农违规使用化肥、农药的行为，从重打击违法经营农药、肥料的行为。

　　积极培育龙头企业，形成市场引导企业、企业带动基地、基地联结农户的产业化发展模式。推行茶叶标准化生产管理，发展绿色有机茶叶，完善全县茶园户籍化管理模式，规范全县茶园管理。加大招商引资力度，引进西湖龙井公司、铁观音集团、武夷星公司等全国百强茶业企业，着力创新合作，努力提高茶产业发展的规模效应。

　　在保护优秀传统生产工艺的同时，鼓励企业通过技改提升名优茶加工工艺。重点扩大“湄潭翠芽”“遵义红”等优质茶生产，稳定提高优质茶的比重，逐步实现名优茶的大众化。坚持春夏秋茶并重，高中低档搭配，初精深加工兼顾，提高市场占有率。

　　通过“走出去”和“请进来”相结合的方式，提高干部鉴荼、泡茶、品茶、话茶能力。鼓励企业管理人员、营销人员积极参与省市经信、科技等部门举办的专业培训，提升茶叶企业人员的综合素质。对茶农进行茶园生产管理培训，提高茶农的种植、采摘水平，从源头上做好茶叶品质保证。

　　通过电视媒介、广告牌、茶文化知识读本等途径，对茶文化进行系统的宣传普及。加大茶文化建设的投入，设立茶文化作品创作、茶文物保护与开发利用的奖励激励机制，开展丰富多彩的茶产品及茶文化创作评比活动。开展“湄潭翠芽”“遵义红”等茶叶传统加工工艺传承人和手工制茶评选活动，让茶文化传承下去。

　　组建贵州湄潭茶叶品牌经营管理有限责任公司，经营管理“湄潭翠芽”“遵义红”等公用品牌。完善品牌管理监督办法，加强对“湄潭翠芽”“遵义红”等公用品牌使用的规范管理，完成“湄潭翠芽”地方标准的修订和“遵义红”地方标准的制定，定期开展湄潭品牌打假和新闻活动。立足“好山好水出好茶”主题，加大品牌宣传推介力度，积极培育和拓展国内外市场。集中组织参加全国性大型茶叶品牌宣传推介活动，办好每年在湄潭召开的贵州茶博会，力争全国性茶博会在湄潭召开成为常态。

　　加大茶叶市场的建设力度，建设更多的配套茶叶检测中心，确保进入茶叶市场的茶叶质量，稳定茶叶价格。继续打造中国茶城交易市场，为全省乃至全国茶叶经销商提供优质的交易平台。鼓励茶企与“国酒茅台・国品黔茶”等销售平台加强合作，扩大湄潭茶的全国市场占有率，提升湄潭茶品牌的美誉度。建立健全市场营销网络和电子商务平台，促进茶叶产品的网上销售。

　　近年来，随着茶叶产业化进程的不断推进，各地经过积极的探索与实践，走出了一条富有特色的“茶叶区域公用品牌”建设之路。以茶农为主体的中国茶产业，就依靠这些区域公用品牌帮助茶农解决产品的销售难题以及在产品向商品转变过程中的价值提升问题，逐步形成了目前中国名优茶市场的热销景象。茶叶区域品牌建设以政府为后盾，可以最充分地调动和整合各种资源，克服了农业生产主体弱小带来的、人才匮乏等局限，是符合当前农业生产特点的品牌建设之路，对茶业增效和茶农增收意义重大[1]。湖北省凭借得天独厚的地域优势和气候条件，自古就是中国绿茶重要的生产基地。近年来伴随着经济的高速发展，一些茶区成功开发了乌龙茶、红茶、黑茶等特色茶[2]，并结合当地的传统文化和市场的需要，纷纷创建了自己独特的茶叶品牌，这也对当地茶叶产业的发展有导向作用。但在茶叶品牌的建设过程中也暴露出一些问题，阻碍着茶叶产业的健康发展。为此，笔者结合多年在谷城县茶业工作的实践和经验，对当前茶叶品牌建设中存在的问题进行了系统梳理，并针对谷城县茶叶品牌的建设提出了相关建议，以期促进谷城县乃至湖北省茶叶产业的良性发展。

　　随着市场经济进程的加快，国内茶叶市场竞争已跨越产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。品牌竞争是21世纪市场竞争的主要形式，也是现代茶业文明发展的必然趋势。面对日趋激烈的品牌竞争，惟有积极实施品牌战略，才是振兴中国茶业经济的必由之路[3]。早在20世纪90年代，茶叶品牌建设就受到业内有识之士的关注。从长期的行业学习交流及业务往来中可以发现，各产茶区在规划、实施品牌战略中，对品牌的理解及品牌行为存在一定误区。

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　　品牌建设的第一步就是要做好品牌定位。定位是给消费者一个购买商品的理由，也给品牌传播内容指定了主题。品牌定位主要要做好品牌核心价值的挖掘与品牌专属概念的提炼等工作[4]。品牌定位是大多产茶区在公共品牌建设中做得最不到位的一项工作，多数产茶区的品牌定位存在缺位或模糊现象。由于品牌定位缺位，品牌宣传只在知名度的提升上有一定效果，品牌与消费者之间的关系难以建立，品牌缺乏忠诚度。同时，由于品牌定位缺位，品牌宣传没有一个固定、永恒的主题，品牌诉求不定，更阻碍了品牌与消费者之间的有效沟通，影响消费者正确解读品牌信息，品牌难以在消费者心中留下深刻的印象。

　　明确了品牌定位，就需要与消费者进行品牌沟通。举办茶文化节、茶叶品鉴会，参加茶博会、各类论坛等，是多数产茶区政府品牌宣传的主要方式。举办方在组织这些活动时，往往只追求活动的规格而忽视活动的实效。多数茶事活动被冠以“部级”、“省级”或“某某地区”的头衔，同时大量地邀请省部级领导、专家参加，误认为参会领导、专家的级别越高、人数越多，活动规格就越高，品牌形象就越佳，宣传效果就越好。

　　活动的宣传效果体现在活动传达的品牌信息、消费者的参与和沟通，而不是体现在活动的规格上，尽管规格也有其积极的作用。其实，活动只是个形式，品牌的建设偏重于需要更多的消费者参与、媒体的策划性深度报道和事件营销等，以吸引更多的消费者关注，这样消费者才能顺利接收活动所传达的品牌信息，活动的宣传效果才能最大限度地被实现。

　　各产茶区的企业乃至政府部门对品牌的理解出现了偏差，认为打造品牌就是为品牌争取名誉。因此，从相关政策的制定到自身品牌行为，都无不围绕着争取中国驰名商标、省级名牌、“部级”茶事活动奖牌、全国性行业组织的奖牌及领导专家的赞誉而展开，认为有了声誉品牌就响。于是，茶叶公共品牌大都顶着无数的“光环”，但消费者却早已熟视无睹。品牌打造的“战场”在消费者的心中，而不是仅仅依靠某些“权威机构”、“权威人士”的论断。未被消费者认同的荣誉和证书，毫无意义。

　　从已收集和积累的有关谷城茶叶品牌建设的资料中可以看出，谷城茶叶品牌建设，特别是市场营销方面，或多或少陷入了建设误区，即品牌建设没有有效引进市场机制，很大程度上存在与其他地方品牌相互模仿和同质化竞争的现象。总体来看，谷城茶叶品牌存在多项优势，但优势都不够明显。

　　稍加整理分析就不难发现，谷城县举办的各类茶事活动都没有呈现品牌惟一性和差异化相关诉求。因此，难以发觉谷城茶叶的品牌核心价值，进而无法充分影响消费者的消费行为。出现在大众视野的谷城县茶事活动相关报导一般只涉及茶产业发展的表象，如生产规模、举办活动、获得荣誉等，尚没有涉及茶产业市场营销及消费者心理研究等因素。部分茶叶生产者有心在营销上下功夫，但苦于在茶行业涉足不深而有心无力，许多包括谷城茶叶在内的公众品牌建设流于形式，缺乏品牌传播定位、多方位研究视角、优势互补机制和品牌传播系统筹划等。要发展谷城县茶产业，找准谷城茶叶品牌建设的关键至关重要。

　　“中国驰名商标”和“中国名茶之乡”等的认证是授牌机构对茶业相关产品的肯定，但并不能完全代表消费者对茶叶品牌的认同。在当前茶业市场的竞争格局下，消费者的茶叶购买意愿，并不是因为各种形形的牌匾，而是该品牌与其他品牌相比能给消费者带来更多其所需要的价值[5]。如果品牌无法给消费者留下足够的价值记忆，那就不存在相对的比较价值，品牌将会失去竞争力。因此，品牌建设务必要重视宣传沟通，让消费者了解并认同。这就需要有效的品牌营销与推广。首先是品牌定位――专属概念的提炼与品牌识别的设计――品牌的传播，这是打造一个品牌必须具备的流程。品牌定位主要是做好品牌核心价值的挖掘，给消费者购买茶叶的理由，也给品牌传播活动明确一个主题方向。如把谷城茶叶公共品牌的核心价值定位为“高香、有机”。品牌核心价值定位以后，所有的品牌传播活动都要围绕着这个主题来展开。

　　品牌的传播就是与目标消费者进行沟通，让消费者记住品牌名称、品牌标识和品牌概念，了解品牌核心价值。让消费者听到、看到、想到“谷城茶叶”，就能想到这是个与美丽茶园、深厚品位等意识相勾连的产品。消费者想买高栗香、耐冲泡的健康茶叶时，就会想起谷城，就会去选购“谷城茶叶”。品牌惟有传播才能提升知名度，才能被消费者了解、信任和认同，才能让品牌资产升值。

　　仍处于国内后发位置的谷城茶产业发展不能只依靠沿用其他先发地区的经验，还需要自主创新。巧借外力，把茶产业发展放在全国乃至世界茶产业发展格局的高度去考量、配置和统筹，整合各方力量，特别是市场力量，才能产生事半功倍的发展效果。只有多元化视角才能产生“旁观者清”的效果，经验丰富的外力能更清楚规避发展风险和借鉴成功案例，为谷城茶业产业发展方案决策提供参考。

　　谷城县茶产业的发展就是要借有实力的茶产业外力机构对当地的产业进行诊断；借其在深度调研后提出的具体解决方案；借其实施方案的过硬经验与能力及其所拥有的行业平台力量。具体来看，谷城县茶产业以打造“高香有机茶名县”为目标，处在继续沿用先发地区的老方法和转型升级为品牌营销模式的两难之间，品牌营销模式运作也有待研究。这些事关茶产业发展的战略问题，有必要借用外力在充分调研的基础上以市场化的视角对其加以审视和规划。在茶产业发展的战略问题上，应该少一点“行政思维”，多一点“市场配置”。

　　现今中国茶产业缺少能够有效招商引资的好项目、好机制和好的产业发展环境。招商引资是当下后发茶产区实现茶产业转型升级和跨越发展的一条捷径。谷城茶产业发展也需要走这条捷径。

　　目前，谷城县具有较强实力的茶企有汉家刘氏、玉皇剑、筑阳翠峰等，这些茶企在营销渠道及品牌建设上有独到特色，但在品牌建设的客观需求上显得投入不足。现今市场属于买方市场，品牌产业链打造是地方产业生存和持续发展的重要保障。没有强势的公共品牌，当地茶产业就没有市场话语权。市场多元化、竞争白热化的背景下继续沿用“闭门造车，出门合辙”的思维模式，会导致谷城县茶产业的发展后劲不足。然而以目前谷城县的茶产业发展实力，短时期尚无法突破这种现状。

　　由于谷城县茶产业渠道末端接触较少、茶企的市场拓展能力较弱、地方茶品牌建设滞后等因素限制，只有有资金、有经验，会引导，能带动一方茶叶市场的强势主体――国内品牌大茶企的进入，才能让谷城县茶产业在最短的时间内释放出最大的活力。谷城县茶产业的存量资源得以盘活，茶叶富民的民间热情才能被激发。如贵州与河南某些地方茶区成功引进缺少茶叶生产基地、缺少产业人工、但富有技术输出愿望的实力茶商，从而走活了当地茶产业这盘大棋就是成功的案例。自力更生的时间成本相对太高，招商引资也不是取巧，而是优势互补之需。一个地方产业的发展需要自身努力作为基础，但更要懂得在优先条件下借力创新。

　　品牌建设、招商引资和市场营销都离不开传播推广，区别在于传播的目标受众、内容和策略的不同。在消费者眼中，客观存在并不完全代表真实，关键在于消费者的了解。谷城县的传播推广活动较少，也鲜见谷城茶企主动性品牌宣传痕迹，因此无法挖掘谷城县茶品牌的惟一性和差异化相关诉求。谷城县目前也有政府牵头举办一些茶产业方面的宣传活动，但主动性的宣传报道不够深入。谷城县茶产业转型升级之路，传播推广当为开路先锋。根据谷城县茶产业的现状分析，网络营销是谷城县茶产业开展宣传推广的最佳模式。根据品牌定位和品牌传播的需要，结合谷城县茶产业的资源状况，策划相应的线下茶事活动和配套的网络活动；以线下活动为主体营造声势，以网络活动作线下活动宣传效应的延伸，使线下活动的宣传效果通过网络在时间和空间上得以延伸和放大；也可以根据具体情况，单独策划网络宣传活动宣传品牌信息；或与电子商务平台合作开展网络促销活动等。

　　[1] 孙状云.如何打造茶叶区域公共品牌[J].茶博览，2011（5）：18-21.

　　[2] 李传友，宗庆波，倪德江，等.湖北茶产业发展纵论[M].武汉：湖北科学技术出版社，2008.

　　[3] 王亚坤，李郁芳.我国茶业竞争力初探[J].商场现代化，2009（17）：32-34.

　　茶叶品牌如何快速构建竞争优势呢？远卓品牌策划公司谢付亮认为，公共品牌也好，茶企品牌也罢；新品牌也好，老品牌也罢；强势品牌也好，弱势品牌也罢；线上品牌也好，线下品牌也罢，地方政府及各类茶企都至少需要抓住五个关键点。

　　关键一，想得到，即，决策者要“想得到”自己的各类竞争优势。两个茶叶品牌摆在面前，不论大小，也不论强弱，都不可能绝对的好，也不可能绝对的差，一定是各有各的优势，各有各的劣势，但前提是你要有信心，在综合调研的基础上，一步步通过纵向对比或横向对比，迅速看到自己与竞争对手的不同之处，及时找到并明确自己的竞争优势。

　　茶叶品牌如何做调研？可以参考《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书，其中分析了茶叶调研常见的两类误区：调研好比走马观花、决策人没必要做调研，阐述了茶叶调研的具体方法：遵循两大原则，系统进行品牌调研，并分享了具体的调研实例。

　　关键二，找得出，即，“找得出”各个竞争优势的支撑点。竞争优势找到了，必须系统挖掘其背后的各种支撑点，做到证据确凿，言之有物，杜绝空穴来风亚新体育官方、闭门造车。若能结合历史资源和人文环境，将竞争优势融入品牌典故，则可以实现润物细无声的巧妙宣传，既能强化宣传效果，又能降低品牌塑造成本。

　　与此同时，地方政府和各类茶企切记，谁都不能抱着侥幸心理，肆意“神化”竞争优势，胡编乱造茶叶品牌的相关支撑点，必须提醒自己“举头三尺有神明”，“善恶到头终有报”，让茶叶品牌能够经得起时间、利润和社会的三重考验。

　　关键三，说得清，即，销售人员要“说得清”自己品牌的竞争优势。我和张之闯先生在《点茶成金——快速卖茶72招》中多次强调，“老板是首席销售员”。同时，其他员工也应是“销售人员”，应当在工作和生活中，主动承担起“销售人员”的职责。人生何处不销售？销售是一门可以学习的技术，要成为茶叶企业的生活方式，但销售的前提是帮助人，赚钱是顺带的结果，这一点必须遵循。

　　为了能够“说得清”自己品牌的竞争优势，销售人员要将竞争优势逐一铭记在心，务必做到需要时“信手拈来”，甚至在突然到来的“梦醒时分”，也能够快速准确地说出自己品牌的竞争优势。我们在《点茶成金》和《指点茶山——中国茶叶诊断与谋略》的创作调研中都发现，很多茶叶店销售人员做不到“说得清”，面对顾客的提问或结结巴巴，或言之无物，毫无说服力。这一点可以从一言一笑中逐步改变，坚持到达自然就能“说得清”。

　　关键四，听得明，即，消费者要能够“听得明”你的优势，明白你的优势并认可你的优势。在茶叶品牌营销过程中，尤其是在一对一的茶叶销售过程中，消费者理解不了、感知不到的优势，就不能称之为优势。快速构建竞争优势，茶叶品牌要让消费者真正理解、快速认同自己的优势是什么、在哪里以及为什么会具有这样的优势。

　　如何让消费者“听得明”？站在消费者的角度，为消费者的利益谋算，用消费者日常生活中的语言与消费者耐心交流，而不能仅仅用一大堆“专业术语”与消费者交流，具体可参考《点茶成金》一书，其中阐述了茶叶销售的20种线种沟通技巧。

　　关键五，做得实，即，茶叶品牌所具有的各种优势，不仅都要在生产经营过程中做得到，而且要持续努力“做得实”，远离“一锤子买卖”的做法和思维，让茶叶品牌的优势越来越“厚实”，让消费者感觉越来越“实在”，是一个可以长期信赖的品牌，而不是买了这一次就不再购买第二次了。

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